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Les habitudes d’achat des Français se modifient en profondeur. Et de nouveaux réflexes se créent, de la quête d’essentiel à l’intérêt pour l’occasion dans de multiples secteurs.
L’année 2009 a été charnière pour la consommation. Et 2010 réserve sans doute quelques nouvelles surprises aux spécialistes du marketing. D’autant que les comportements semblent évoluer en accéléré. Comme si les Français avaient compris que le seul moyen de répondre à une crise aussi protéiforme était d’adapter en permanence leurs modes d’achat. Résultat : ce qui pouvait sembler réservé à une frange limitée de la population se diffuse de plus en plus rapidement. Et les phénomènes émergents se métamorphosent en vraies tendances. Si l’envie de consommer perdure, elle suit de nouveaux chemins.
1 Le retour aux basiques
La quête de l’essentiel n’a jamais été autant d’actualité. La moitié des Français reconnaît avoir appris à moins consommer n’importe comment, selon le dernier baromètre de Gfk sur la crise. Et, avant d’acheter, la même proportion se pose davantage de questions comme : « Est-ce que j’en ai vraiment besoin ? » ou « Est-ce que c’est solide, de bonne qualité, est-ce que cela va durer longtemps ? » indique, de son côté, une étude sur la crise et la consommation menée par Euro RSCG C & O, en partenariat avec Harris Interactive.
La ruée vers le nouveau magasin Uniqlo, ouvert début octobre à côté de l’Opéra à Paris, a apporté la preuve de cette envie de dépenser utile. L’enseigne japonaise propose en effet des basiques allant des sous-vêtements chauds aux pulls en cachemire. Alors qu’au même moment, le modèle H & M, surfant davantage sur les phénomènes de mode, connaît un léger essoufflement, avec un recul mondial des ventes à surface comparable.

Les Français ajustent aussi leurs habitudes alimentaires. Cela se traduit par exemple, chez Picard, par une progression des ventes de produits bruts, à cuisiner. « Nous avons passé en revue toute l’offre. Aujourd’hui, il faut être plus que jamais dans le quotidien des gens, en leur proposant des produits attractifs à l’achat mais leur permettant aussi de se faire plaisir », remarque Patricia Guyot, directrice commerciale.

2 Les courses de proximité
Les Français veulent pouvoir faire leurs courses près de chez eux. C’est un critère important pour 78 % d’entre eux, selon l’étude SIMM 2009 de TNS Media Intelligence. La moitié des consommateurs rêve de pouvoir y aller à pied ou en transport en commun, contre seulement 30 % en 2002. Et le shopping en centre-ville progresse lui aussi. C’est l’un des facteurs faisant souffrir les centres commerciaux. Leur indice de fréquentation était en baisse en novembre de 3,6 % sur douze mois glissants, selon leur Conseil national.

A l’avenir, le premier souhait des consommateurs est d’avoir plus de petits supermarchés dans les quartiers d’habitation, selon l’enquête SIMM. Il s’y ajoute des attentes en matière de services. Et chez certains perce l’envie de recréer un lien avec le commerçant.

3 La perte de repères face au prix
Le consommateur veut en avoir pour son argent… tout en ayant de moins en moins de repères en matière de prix, constate Danielle Rapoport, directrice du cabinet d’études et de conseil DRC. Il faut dire que tout complique le décryptage : la différence de tarifs entre Internet et magasins, l’instauration des soldes flottants qui multiplient les occasions d’étiquettes en baisse ou les promotions tous azimuts.

Résultat : « La valeur perçue d’un produit agrège de multiples éléments et le prix n’est plus le seul signe en matière de niveau de gamme », souligne Dominique Lévy, directrice associée et directrice du planning stratégique de TNS Sofres. Tandis que les promotions portant sur les quantités sont perçues par une partie de la population comme favorisant la gaspillage.

4 La montée de l’occasion
Vendre ou acheter des produits d’occasion est entré dans les moeurs. Les tabous sont définitivement tombés. La revente de cadeaux de Noël sur Internet vient d’en témoigner, avec des scores de produits proposés en ligne jamais égalés. Mais le phénomène a pris de l’ampleur bien au-delà des fêtes. Plus de deux Français sur trois se sont adonnés en 2009 à des transactions entre particuliers, sur Internet comme dans les vide-greniers, selon le Baromètre du CtoC PriceMinister -La Poste, réalisé par l’institut OpinionWay. Produits les plus achetés : les livres, suivis des DVD et des vêtements.

« Ce goût pour le commerce entre consommateurs participe aussi de la volonté de recycler, de remettre dans la boucle des produits dont on n’a plus l’usage », observe, en outre, Philippe Le Magueresse, directeur des études marketing chez OpinionWay. Un argument qui arrive avant celui du prix réduit.

5 Le durable : oui, mais !
Le développement durable sous toutes ses formes a pris de l’importance dans les préoccupations des Français. Dans les motifs de fidélité à une marque, si le fait de proposer de bonnes affaires et des privilèges arrive en tête, il est tout de suite suivi par le souci de l’environnement et par la fabrication des produits « dans le respect de l’Homme », selon l’étude d’Euro RSCG C&O. Cette année, 85 % des foyers, soit 1 million de plus qu’en 2008, ont acheté au moins une fois un produit bio, vert ou équitable, selon TNS Worldpanel.

Mais ces gammes ne représentent encore que 2 % du budget des ménages. Et on continue à constater un décalage entre les déclarations d’intention et la réalité du terrain. Selon l’étude Publicité & Société réalisée par TNS Sofres pour l’agence Australie, les Français estiment d’ailleurs que la communication des marques est déjà suffisamment verte.

CLOTILDE BRIARD, Les Echos